Mitä Target, Anheuser-Busch ja muut odottavat seuraavaksi

Jo ennen kuin Pride-kuukausi oli käynnissä, näyttää siltä, ​​​​että se oli avoin kausi yrityksille, jotka juhlivat LGBTQ-yhteisöä.

Yksi kerrallaan yritykset ovat joutuneet laajenevan hyökkäyksen kohteeksi. Anheuser-Busch, Kohde, Kohlin ja VF Oyj:n North Face -brändi ovat kaikki tunteneet tämän viimeisimmän työntövoiman oikealta. Ja lista kasvaa koko ajan. Näitä yrityksiä on leimattu ”heränneiksi kapitalisteiksi” – ja vielä pahemmin – kun kriitikot kehottivat boikotoimaan näiden yritysten tuotteita. Bud Light nousi hiuspisteeseen solmittuaan kumppanuuden transvaikuttaja Dylan Mulvaneyn kanssa, kun taas North Face sai vastareaktion mainoksesta, jossa esiintyi drag queen Pattie Gonia. Target ja Kohl’s ovat saaneet kritiikkiä Pride-aiheisista vaatteista.

Vaikka on liian aikaista sanoa, kuinka menestyksekkäästi nämä ponnistelut tulevat alentamaan myyntiä äskettäin tähän hyökkäykseen joutuneissa yrityksissä, osakkeille on jo tehty vahinkoa. Ja jotkut Wall Streetillä odottavat tämän jatkuvan, kun analyytikot ovat äskettäin alentaneet Targetin ja Anheuser-Bushin luokituksia vedoten osittain jatkuvaan kiistaan.

”Pääsyy, miksi boikotit ovat yleensä tehokkaita, on se, että ne uhkaavat yrityksen mainetta asettamalla yrityksen negatiiviseen median valokeilaan, eivätkä yritykset halua saada niihin minkäänlaista negatiivista huomiota”, sanoi Brayden King. johtamisen ja organisaatioiden professori, joka on tutkinut, miten boikotit vaikuttavat yritysten osakekursseihin, haastattelussa.

Kingin tutkimus keskittyi 133 erilliseen boikottiin, jotka käynnistettiin vuosina 1990–2005 vuonna 2011 julkaistussa tutkimuksessa. Noin neljäsosa 177 yrityksestä, joihin nämä toimet kohdistuivat, tarjosi myönnytyksiä mielenosoittajille.

”He usein myöntävät boikotoijien vaatimukset, ei siksi, että he kokisivat myyntipaineita, vaan koska he eivät halua jatkossakin olla negatiivisen mediahuomion kohteena”, hän sanoi.

Kingin tutkimuksessa todettiin, että yrityksen osake putoaa noin prosentin joka päivä kansallisessa painetussa mediassa. Mutta kun kysymys putoaa päivittäisestä uutiskierrosta, osake yleensä palautuu.

King näkee Anheuser-Buschin tilanteen poikkeavana, koska kiista on vahingoittanut sen myyntiä. Yritys on ollut tulipalossa yli kaksi kuukautta. Tänä aikana sen osake on laskenut yli 18 prosenttia.

”Seitsemän viikon tietojen perusteella kuluttajien vastareaktio Bud Lightissa näyttää melko kestävältä”, sanoi Cowenin analyytikko Vivien Azer perjantaina julkaistussa tutkimusmuistiossa. ”Tämä ei ole meille yllätys, kun otetaan huomioon, kuinka väkivaltaisia ​​reaktioita Bud Lightiin oli sosiaalisessa mediassa. Itse asiassa jokaisen viimeisen viiden viikon aikana Miller Lite ja Coors Light ovat saaneet yli 200 bps markkinaosuutta Bud Lightista. (jossa markkinaosuus putosi viimeksi 390 bps).

Cowenin kuluttajatutkimus viittaa siihen, että Molson Coors pystyy säilyttämään saamansa markkinaosuuden.

”Suhteessa Miller Liteen ja Coors Lightiin Bud Light -brändi näyttää vinoutuvan valkoisille kuluttajille, miehille, nuoremmille kuluttajille ja pienituloisille kuluttajille. Uskomme, että Bud Lightin tulosuuntautuminen on avaintekijä kestävän markkinaosuuden kasvattamisessa. voitot TAP:lle”, Azer selitti.

Molson Coorsin osakkeet ovat nousseet 24 % viimeisen kahden kuukauden aikana, kun analyytikot ovat korostaneet sen saavuttamaa markkinaosuuden kasvua.

Bud Light on yrittänyt voittaa asiakkaita takaisin 15 dollarin alennusohjelmalla Budweiserissä, Bud Lightissa, Bud Selectissa ja Bud Select 55:ssä. Vaikka ostajien on maksettava rahaa ostoksistaan ​​etupäässä, kun alennus on käsitelty, tuote on Azerin mukaan käytännössä ilmainen.

Riittääkö tämä rauhoittamaan vihaisia ​​kuluttajia? Hän ei ole vakuuttunut.

”Muista, että oli kuluttajia, jotka tuhosivat mielellään jo ostamansa oluen”, hän sanoi.

Kingin mukaan Bud Light -boikotin vaikutukseen olutluokkakohtaiseen myyntiin vaikuttavat useat tekijät. Hän sanoi, että ensimmäinen on se, että baari, ravintola tai musiikkipaikka voisi poistaa tuotteen, mikä vie päätöksen kuluttajalta. Sitten on juomisen sosiaalinen luonne.

”Kun ostat jotain yksityisesti, kukaan ei katso olkapääsi yli pitääkseen sinua vastuullisena”, King sanoi. Olutta voidaan kuitenkin ostaa ystävien kanssa juotavaksi, jotta sosiaalinen paine voisi olla enemmän, hän sanoi.

Bud Lightin tilanne on saattanut asettaa yritykset etumatkalle. Target on kantanut Pride-kuukauden vaatteita vuosia, mutta kun jälleenmyyjä kohtasi tänä vuonna takaiskun, hän siirsi tuotteen joissakin myymälöissä toisille alueille tai poisti ne kaikki yhdessä vedoten huoleen työntekijöiden turvallisuudesta. Mutta tähän päätökseen liittyy myös riski. Kohde voi päätyä loukkaamaan asian molempia osapuolia.

”Se tosiasia, että pieni ryhmä ääriryhmiä uhkaa vastenmielistä ja ankaraa väkivaltaa Targetille, joka jatkaa pitkää perinneään tarjota tuotteita kaikille, pitäisi herättää kuluttajia ja muistuttaa siitä, että LGBTQ-ihmiset, tapahtumapaikat ja Tapahtumiin hyökätään uhkailulla ja väkivallalla enemmän kuin koskaan ennen”, LGBTQ-mediaa edistävän ryhmän GLAADin presidentti ja toimitusjohtaja Sarah Kate Ellis sanoi kirjallisessa lausunnossa.

Ryhmä on vaatinut Targetia laittamaan Pride-tuotteet takaisin myyntiin ja verkkoon ja tekemään kaikkensa suojellakseen työntekijöitä kaupoissa. Mediatietojen mukaan Target on saanut myös pommiuhkauksia niiltä, ​​jotka väittävät tukevansa LGBT-yhteisöä ja halusivat tavaran palautettavan kauppaan.

Targetin osake on laskenut noin 10 % sen jälkeen, kun uutinen julkaistiin 24. toukokuuta. Osakkeet olivat kuitenkin jo laskussa, kun jälleenmyyjän tulosraportti osoitti heikkoutta osissa sen liiketoimintaa.

Samaan aikaan sekä VF Corp.:n että Kohlin osakkeet näyttivät palautuvan perjantaina. Toiputtuaan jonkin verran menetettyä maata, North Face -emoyhtiö on laskenut noin 9 % sen jälkeen, kun se julkaisi ”Summer of Pride” -mainoksensa 23. toukokuuta. Kohlin osakkeet nousivat lähes 12% perjantaina ja saivat takaisin lähes kaiken menettämänsä maan. Osake putosi kuitenkin torstaina 17,89 dollariin, mikä on alimmillaan sitten 22.5.2020.

Targetin osake putosi 52 viikon alimmilleen 126,75 dollariin torstaina, kun JPMorgan laski luokituksen neutraaliksi. Vaikka analyytikko Christopher Horvers mainitsi kuluttajan heikkenemisen ensisijaisena syynä siihen, että hän odottaa alennusmyyjälle kovempia aikoja, viimeaikaiset kiistat mainittiin päätöksen tekijänä. Horvers pudotti hintatavoitteensa 182 dollarista 144 dollariin.

Samaan aikaan Wells Fargon analyytikko Edward Kelly sanoi, että osakkeen hinnan äskettäinen lasku on saatettu nähdä ostomahdollisuutena ennen tätä kysymystä.

”Nykyinen osakekurssi olisi voinut olla hyvä lähtökohta, mutta on vaikea astua nykyisen epävarmuuden eteen”, Kelly kirjoitti torstaina tutkimusmuistiossa.

Kelly sanoi nähneensä ”varhaista näyttöä joistakin lähiajan taloudellisista vaikutuksista”. Hänen mainitsemiinsa tekijöihin kuuluivat Placer.ai:n tiedot, jotka osoittivat, että Target-myymälöiden kävijämäärä oli vaimeaa 28. toukokuuta päättyneellä viikolla.

”Liikenne on ollut tärkeä valopilkku TGT:lle, kun se kamppaili marginaaliongelmien kanssa, ja hidastuminen olisi negatiivinen. Nähtäväksi jää, kuinka kauan vaikutus kestää”, Kelly sanoi.

Riskistä huolimatta yritykset jatkavat brändien sitomista sosiaalisiin kysymyksiin, koska se edistää syvempää suhdetta asiakkaisiin.

”Jos rakennat argumenttisi kuluttajille vain tavaroille, vain ominaisuuksille, vain tekemäsi toiminnalliselle hyödylle, kilpailijat voivat tulla ja tarjota sitä, vain kopion siitä ja väittää, että heillä on parempi hiirenloukku”, sanoi Americus Reed, markkinoinnin professori Pennsylvanian yliopistosta, haastattelussa keskiviikkona CNBC:n ”Power Lunch” -ohjelmassa.

”Joten vähän … miksi on niin houkuttelevaa linjata tarkoituksen ja tämäntyyppisten asioiden kanssa, on se, että … se antaa sinulle mahdollisuuden syvemmin linkittää kuluttajiin”, Reed sanoi. Vaikka se voi mennä pieleen, ylösalaisin voi olla voimakas, koska yhteydellä ”on voimakas painovoima”, hän sanoi.

Itse asiassa nämä vahvat suhteet ovat yleensä syy siihen, miksi boikotit eivät vahingoita yrityksen myyntiä pidemmällä aikavälillä, Kingin mukaan. Hän sanoi, että tutkimukset ovat osoittaneet, että jokaiselle kuluttajalle, joka lopettaa tuotteen ostamisen, toinen ostaja aloittaa ”buycottin” ostamalla tuotteita osoittaakseen tukensa asian vastakkaiselle puolelle.

Silti, kun ongelman molemmin puolin tulee uhkauksia ja osakkeet kärsivät jyrkistä myynneistä, yritykset voivat edetä hieman varovaisemmin.

”He voivat sisäisesti edelleen omaksua nämä arvot tärkeiksi kulttuurilleen ja identiteettilleen, mutta ulkoisesti he voivat olla haitallisempia sen suhteen, kuinka he viestivät noista arvoista”, King sanoi.

— CNBC:n Christopher Hayes osallistui tähän raporttiin.